O Poder do Branding por Narrativa e Storytelling: Como Conectar Sua Marca com o Consumidor
Thiago Oliveira
outubro 23, 2024
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No mundo do marketing, entender a jornada do consumidor é essencial para o sucesso de uma marca. A maneira como uma marca se posiciona e interage com seus consumidores pode variar bastante, dependendo de seu tamanho e do segmento de mercado em que atua. Marcas maiores geralmente possuem mais pontos de contato, oferecendo uma maior diversidade de interações, enquanto marcas menores tendem a criar uma conexão mais profunda com um número limitado de clientes. Para simplificar esse processo e entender melhor as dinâmicas do mercado, o modelo dos cinco As é uma ferramenta eficaz para visualizar a jornada do consumidor.
Neste artigo, exploraremos o conceito dos cinco As e como ele pode ser aplicado em diferentes setores. Vamos também analisar os quatro arquétipos de setores identificados por esse modelo e como eles podem ser utilizados para ajudar as marcas a enfrentarem seus desafios específicos.
O modelo dos cinco As foi criado para simplificar a jornada do consumidor, facilitando a visualização de como os consumidores interagem com as marcas ao longo do tempo.
Esse modelo é composto por cinco fases:
Este modelo é genérico o suficiente para ser aplicado em diversos setores, permitindo que as empresas identifiquem padrões de comportamento de seus consumidores e criem estratégias mais eficazes. Além disso, com a crescente convergência tecnológica e inovações disruptivas, os limites entre setores estão cada vez mais borrados, tornando o modelo dos cinco As ainda mais relevante.
Ao aplicar o modelo dos cinco As em diferentes setores, observamos que surgem padrões distintos de comportamento do consumidor. Esses padrões, chamados de arquétipos, revelam importantes informações sobre as características de um setor e seus desafios. De acordo com o modelo, existem quatro principais arquétipos de setores: “maçaneta de porta”, “peixinho dourado”, “trompete” e “funil”. Cada um desses arquétipos possui um padrão único de conversão de consumidores ao longo das fases dos cinco As.
Esse arquétipo é caracterizado por um baixo nível de atração inicial, mas uma taxa de conversão constante e crescente ao longo da jornada do consumidor. As empresas que se enquadram nesse padrão geralmente enfrentam dificuldades em captar a atenção dos consumidores no início, mas, uma vez que conseguem engajar o público, a taxa de conversão aumenta substancialmente.
Indústrias que têm uma venda mais consultiva, como serviços financeiros e seguros, muitas vezes seguem esse arquétipo. A confiança é um fator crítico, e, uma vez estabelecida, os consumidores se comprometem mais profundamente com a marca.
O arquétipo do “peixinho dourado” tem uma alta atração inicial, mas as taxas de conversão caem rapidamente nas fases posteriores da jornada. As marcas que seguem esse padrão são muito eficazes em chamar a atenção, mas não conseguem manter o interesse do consumidor ao longo do processo.
Esse arquétipo é comumente encontrado em setores de moda e bens de consumo rápido, onde o consumidor é bombardeado por várias opções, mas acaba não se comprometendo com uma marca em específico. O desafio aqui é manter o interesse do consumidor após a fase inicial de atração.
No arquétipo do “trompete”, a marca consegue captar bem a atenção inicial e manter o interesse do consumidor ao longo de toda a jornada, mas enfrenta dificuldades em converter esse interesse em ações concretas, como a compra. Apesar de conseguirem gerar afinidade e engajamento, as marcas com esse padrão de comportamento lutam para transformar esse engajamento em resultados financeiros.
Setores como entretenimento e mídia digital frequentemente se encaixam nesse arquétipo. As pessoas consomem conteúdo, interagem e compartilham, mas nem sempre convertem essa interação em assinaturas ou compras.
O arquétipo do “funil” segue um padrão mais tradicional, onde as taxas de conversão diminuem gradualmente em cada etapa da jornada do consumidor. As marcas conseguem atrair bastante atenção, e há um fluxo contínuo de consumidores ao longo das fases dos cinco As, mas a taxa de perda em cada estágio é significativa.
Esse arquétipo é comum em setores como automotivo e imobiliário, onde o processo de decisão de compra é mais longo e complexo. O desafio aqui é reduzir as perdas ao longo da jornada e aumentar a taxa de conversão nas fases finais.
Outro conceito relevante para entender o sucesso de uma marca em seu setor é o Coeficiente de Defesa da Marca (CDM). Esse coeficiente mede o quanto os consumidores estão dispostos a defender uma marca após a compra. O CDM está fortemente ligado à fase final do modelo dos cinco As – a advocacia.
Marcas com um alto CDM são aquelas que conseguem converter seus consumidores em defensores leais, que recomendam a marca a outras pessoas e influenciam futuras compras. Isso é particularmente importante em setores onde o boca a boca e a recomendação pessoal desempenham um papel significativo na decisão de compra, como no setor de tecnologia ou em serviços de assinatura.
Agora que entendemos os diferentes arquétipos de setores e o conceito de CDM, a pergunta é: como as marcas podem usar essas informações para vencer em seus respectivos mercados?
Primeiro, é importante que as marcas identifiquem qual arquétipo mais se aproxima de seu setor. Com isso, podem adotar estratégias que maximizem as conversões em cada fase dos cinco As. Se sua marca segue o arquétipo do “peixinho dourado”, por exemplo, o foco deve ser em manter o interesse do consumidor após a fase de atração. Para marcas no arquétipo do “trompete”, o desafio é transformar o engajamento em ações concretas, como assinaturas ou compras.
Além disso, aumentar o Coeficiente de Defesa da Marca deve ser uma prioridade. Isso pode ser feito criando uma experiência excepcional ao cliente, incentivando feedback positivo e respondendo prontamente a críticas. Marcas com um CDM alto tendem a ter uma base de clientes mais leal e defensores dispostos a promover a marca, o que é essencial em um mercado competitivo.
O modelo dos cinco As oferece uma visão clara e prática de como os consumidores interagem com as marcas ao longo da jornada de compra. Ao identificar o arquétipo de setor ao qual sua marca pertence e aplicar estratégias específicas para cada fase da jornada, as empresas podem aumentar suas taxas de conversão e fidelizar seus clientes. O sucesso em um mercado cada vez mais competitivo depende de entender o comportamento do consumidor e criar interações significativas e eficazes.
